Trong các hoạt động Trade Marketing, xây dựng hình ảnh trưng bày đồng nhất là một trong những mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi triển khai thực tế tại kênh GT, việc áp dụng một bộ tiêu chuẩn trưng bày chung cho toàn bộ hệ thống điểm bán đôi khi lại tạo ra nhiều bất cập.

Bởi lẽ, không phải cửa hàng nào cũng có điều kiện trưng bày giống nhau.

Một cửa hàng tạp hóa nhỏ trong khu dân cư có thể chỉ dành một phần kệ cho sản phẩm của thương hiệu. Trong khi đó, các đại lý lớn hoặc cửa hàng có diện tích rộng lại có khả năng bố trí khu vực trưng bày riêng, kết hợp bảng hiệu, kệ hàng và nhiều vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (POSM).

Nếu doanh nghiệp áp dụng cùng một tiêu chuẩn cho cả hai nhóm, những cửa hàng quy mô nhỏ có thể rất khó đáp ứng, dù họ vẫn có tiềm năng bán hàng tốt.

Vậy làm thế nào để xây dựng tiêu chuẩn trưng bày vừa hiệu quả vừa khả thi?

Theo mình, doanh nghiệp có thể cân nhắc ba yếu tố sau.

1. Phân nhóm điểm bán trước khi thiết lập tiêu chuẩn

Thay vì yêu cầu toàn bộ cửa hàng đạt cùng một mức trưng bày, doanh nghiệp nên phân loại theo quy mô, đặc điểm ngành hàng và khả năng tiếp cận người mua.

Ví dụ, với cửa hàng tạp hóa nhỏ, tiêu chuẩn có thể tập trung vào việc đảm bảo sản phẩm xuất hiện tại vị trí dễ nhìn và đủ số lượng SKU chủ lực.

Trong khi đó, với đại lý lớn, doanh nghiệp có thể bổ sung những yêu cầu về diện tích trưng bày, số mặt hàng hướng ra phía người mua và mức độ sử dụng POSM.

2. Ưu tiên những tiêu chí có thể kiểm tra và đánh giá

Các yêu cầu như "trưng bày đẹp", "bắt mắt" hay "nổi bật" thường mang tính cảm nhận, dễ dẫn đến sự khác biệt trong quá trình đánh giá.

Thay vào đó, doanh nghiệp có thể xây dựng những tiêu chí cụ thể hơn như vị trí trên kệ, số lượng sản phẩm, tỷ lệ không gian trưng bày, mức độ đầy đủ SKU và tình trạng hàng hóa.

Việc lượng hóa các tiêu chí không chỉ giúp Sales dễ triển khai mà còn tạo cơ sở minh bạch khi xét thưởng cho điểm bán.

3. Gắn tiêu chuẩn trưng bày với cơ chế thưởng phù hợp

Khi đã có bộ tiêu chuẩn, doanh nghiệp cần xác định cửa hàng phải đáp ứng những điều kiện nào để được nhận thưởng.

Chẳng hạn, chương trình có thể áp dụng mức thưởng cố định cho các điểm bán đạt chuẩn hoặc chia thành nhiều mức thưởng tương ứng với chất lượng thực thi.

Ngoài ra, nếu mục tiêu là duy trì hình ảnh thương hiệu trong thời gian dài, doanh nghiệp cũng cần đánh giá khả năng duy trì trưng bày thay vì chỉ kiểm tra tại một thời điểm.

Mình có tham khảo thêm một bài phân tích về cách xây dựng tiêu chuẩn và cơ chế thưởng trưng bày đạt chuẩn trong kênh GT. Nội dung khá hữu ích trong việc phân biệt các phương pháp tính thưởng và kiểm soát chất lượng trưng bày tại điểm bán.

Theo mọi người, với hệ thống phân phối có hàng nghìn cửa hàng khác nhau, doanh nghiệp nên ưu tiên tiêu chuẩn trưng bày thống nhất để dễ quản lý hay xây dựng bộ tiêu chuẩn riêng cho từng nhóm điểm bán?